本书以作者多年来所积累的丰富的3G市场竞争
案例为
基础，从产业研究的角度总结了3G发展的规律与特点；从中观层面考察3G时代市场竞争格局新特征、3G对移动运营市场格局的影响；从微观层面总结国际标杆运营商运营经验，
分析运营商3G运营策略。同时，本书运营篇的各部分结合
中国3G市场的现状进行适度的剖析和对比，便于相关人士在了解国外3G发展和运营经验的同时，能够把握国内3G市场的态势。
本书读者对象是电信运营商的市场决策人员、市场策划和市场运营管理人员，以及经营分析人员、战略策划人员等。本书也适合作为邮电
通信类院校相关专业的学生课外读物，以及高等院校企业管理和战略管理人员的培训用书。
图书目录：
产业篇
第1章
移动通信产业环境的结构性变化 3
1.1 产业环境结构性变化的导火索 3
1.2 产业结构由垂直整合向水平整合的结构性转变 6
1.2.1 垂直整合与水平整合 6
1.2.2 不同产业参与者所处整合阶段 8
1.3 产业结构转变对移动运营商的挑战与机遇 10
1.3.1 价值链重心从网络端向用户端转移 10
1.3.2 移动运营商被“管道化”的威胁 15
1.4 本章主要观点小结 17
第2章 全球3G发展特点与驱动要素 18
2.1 全球3G发展特点 18
2.1.1 3G发展进程的地区差异 18
2.1.2 3G用户对2G用户的替代效应 22
2.1.3 3G数据业务种类与增长 25
2.2 产业发展金三角与驱动要素 28
2.2.1 网络：提升用户体验的基础 29
2.2.2 终端：用户价值实现的引擎 31
2.2.3 应用：发展用户和保持收入增长的关键 33
2.2.4 资费：3G普及的催化剂 34
2.3 本章主要观点小结 36
运营篇
第3章 3G市场启动的策略选择 41
3.1 3G发展阶段论 41
3.1.1 3G Life Cycle 41
3.1.2 中国3G处于刚刚启动阶段 43
3.2 启动模式：激进与保守 43
3.2.1 3G市场启动的两种模式 43
3.2.2 业界不同地位运营商启动模式 47
3.2.3 中国运营商启动模式分析 50
3.3 启动时机：改写市场格局的契机 52
3.3.1 3G市场启动时机影响因素 52
3.3.2 率先启动3G的运营商赢得先发优势 53
3.4 启动切入点：不止是用户 60
3.4.1 启动切入点选择 60
3.4.2 中国运营商启动切入点对比 66
3.5 本章主要观点小结 67
第4章 3G价值链运营模式与控制策略 69
4.1 3G价值链概述 69
4.1.1 价值链
理论 69
4.1.2 3G价值链界定 70
4.1.3 3G价值链环节分析 71
4.2 3G价值链运营模式与业务提供层次 72
4.2.1 3种运营模式与3个业务提供层次 72
4.2.2 管道运营模式：价值链弱控制 75
4.2.3 “平台＋管道”运营模式：价值链较强控制力 78
4.2.4 “业务＋管道”运营模式：价值链强控制力 81
4.2.5 中国运营商适合的运营模式 85
4.3 3G价值链控制策略分析 86
4.3.1 并购策略：强价值链控制 87
4.3.2 投资扶持策略：较强价值链控制 89
4.3.3 合作共赢策略：弱价值链控制 91
4.3.4 中国运营商价值链控制策略方向 94
4.4 本章主要观点小结 95
第5章 3G用户定位与拓展策略 96
5.1 3G用户的细分维度 96
5.1.1 电信运营商战略分群常用的细分维度 97
5.1.2 电信运营商战术分群常用的细分维度 98
5.1.3 针对3G用户的特色细分维度 100
5.2 3G目标用户定位与拓展路径 104
5.2.1 营销扩散曲线及其在3G市场的应用 104
5.2.2 3G用户启动的两个方向 107
5.2.3 3G用户拓展的三条路径 108
5.3 用户迁移策略 111
5.3.1 用户迁移的必要性 112
5.3.2 日韩运营商用户迁移策略 113
5.4 中国运营商3G用户定位对比 116
5.4.1 三家运营商各有所谋，3G目标用户定位迥然不同 117
5.4.2 中国运营商的用户迁移策略 119
5.4.3 国外3G市场发展对我国运营商的启示 121
5.5 本章主要观点小结 122
第6章 终端控制与运作策略 123
6.1 终端产业新动向 123
6.1.1 新型操作系统终端群起争雄 124
6.1.2 应用程序商店风起云涌 129
6.2 运营商终端产业控制的3个手段 134
6.2.1 终端定制的3种模式 135
6.2.2
日本运营商：牢牢控制终端
设计、
制造和零售环节 137
6.2.3 韩国运营商：深度介入终端定制 138
6.2.4 美国运营商：从介入定制终端力度不大到多层面合作 140
6.2.5 英国运营商：逐渐走向深度终端定制 141
6.3 运营商终端市场运作的五大策略 143
6.3.1 把终端当产品来经营，以专用终端推动主打业务和特定人群 143
6.3.2 以周期性新款终端发布营造入网高峰 147
6.3.3 借助强势终端和互联网终端争夺高价值用户 148
6.3.4 终端补贴由传统方式向资费型补贴转变 152
6.3.5 充分利用电子渠道推介定制终端 157
6.4 中国运营商：终端是竞争发力点 159
6.4.1 三大运营商终端策略 160
6.4.2 三大运营商应用程序商店策略 166
6.5 本章主要观点小结 168
第7章 业务发展策略 170
7.1 互联网思维模式构建3G业务体系 170
7.1.1 横向业务扩展——滚雪球模式 171
7.1.2 纵向业务深挖——持续升级模式 173
7.2 优势业务培育与保持 176
7.2.1 移动音乐：从合作到收购，参与内容制作 177
7.2.2 移动支付：移动特性与金融服务紧密结合是未来发展方向 180
7.2.3 LBS：以汽车导航装置和交通信息服务为主 186
7.2.4 移动社区：从广告收费模式向多元收费模式转变 189
7.3 3G业务推广与普及 193
7.3.1 4种业务品牌传播方式助力3G业务推广 194
7.3.2 用户学习曲线与3G业务的优先级分类 196
7.3.3 3种方式加速3G业务普及 199
7.4 国外发展对中国运营商的借鉴 202
7.5 本章主要观点小结 204
第8章 定价模式与资费策略 206
8.1 电信业务常用定价策略与资费体系 206
8.1.1 电信业务定价策略 206
8.1.2 电信业务的资费体系 208
8.2 不同地位运营商话音业务资费策略 209
8.2.1 话音业务常用定价模式与资费策略选择 209
8.2.2 无固网优势运营商——主动进攻型的渗透定价策略 213
8.2.3 有固网优势运营商——防守型的温和定价策略 214
8.3 数据业务定价模式及其发展 217
8.3.1 数据业务常用计费方式 217
8.3.2 数据业务定价模式及其发展轨迹 219
8.3.3 中国运营商典型定价模式对比 224
8.4 全业务资费设计的两种思路 227
8.4.1 大网策略 228
8.4.2 捆绑策略 229
8.4.3 两种策略的对比 230
8.5 本章主要观点小结 232
案例篇
第9章 日本3G市场的三国演义 237
9.1 日本3G市场格局三阶段 238
9.1.1 日本3G市场发展特点 238
9.1.2 日本3G市场格局三阶段 240
9.2 第一阶段：KDDI缘何领跑3G 242
9.2.1 外因：NTT DoCoMo初期3G发展迟缓 242
9.2.2 内因：四大关键因素 244
9.3 第二阶段：NTT DoCoMo为何能够反超KDDI 246
9.3.1 借鉴对手做法，克服初期问题 246
9.3.2 主动转型：由电信基础设施向生活设施转变 248
9.4 第三阶段：软银何以奠定三足鼎立格局 252
9.4.1 低价搅局 253
9.4.2 提升网络质量 254
9.4.3 终端突破 254
9.5 日本3G市场演进可为中国运营商提供的借鉴 255
9.5.1 日本与中国3G市场竞争形势比较 255
9.5.2 日本3G运营经验可为中国运营商提供的借鉴 257
第10章 政府干预下的韩国3G市场 258
10.1 网络制式干预 258
10.1.1 引入前：权衡cdma
2000和WCDMA两种制式 259
10.1.2 引入期：cdma2000和WCDMA双管齐下 260
10.1.3 启动期：积极推动WCDMA，不干预EV-DO违规商用 261
10.1.4 发展期：顺应市场的宽松政策 262
10.1.5 不同阶段政府干预的影响分析 264
10.2 市场份额干预 265
10.2.1 限制市场份额 265
10.2.2 号码可携带 267
第11章 终端驱动的美国3G市场 270
11.1 美国3G市场格局与特点 270
11.1.1 美国3G市场概况与格局 270
11.1.2 美国3G市场发展特点 271
11.2 iPhone：一石激起千层浪 275
11.2.1 一层浪：用户抢购潮 275
11.2.2 二层浪：创新商业模式冲击传统运营商 277
11.2.3 三层浪：应用程序商店风潮 279
11.3 iPhone为运营商带来了什么 280
第12章 英国市场：移动宽带业务是竞争焦点 287
12.1 英国3G市场特点 287
12.1.1 英国3G市场基本情况 287
12.1.2 英国3G市场发展特点 289
12.2 英国3G市场竞争格局与演进 293
12.2.1 英国3G市场竞争格局演进特点 293
12.2.2 3UK率先启动3G，抢占先机 295
12.2.3 Vodafone UK稳步推进3G，后来居上 300
参考文献 305
