前言序：编者的话营销无处不在,营销无时不有。近年来，无论从人才招聘需求及各层次院校的专业设置与招生栏目中均可见到市场营销的相关信息。这一切均说明市场经济发展至今，市场营销已成为炙手可热的专业，越来越为人们关心与重视。
药品作为一种特殊的商品，其市场营销既符合普通商品销售的一般规律，又具有自身的特殊性。经过教育、科研中所作的多次调查发现，从事
药品营销的管理与销售的人员在繁忙而紧张的工作中，迫切需要有关药品营销策略与技巧的知识。尤其是随着
医药行业的逐步
规范和医药改革的深入,
2006年政府反商业贿赂活动如火如荼的开展，药品销售不能再走过去那种所谓“公关”的套路。为满足新形势下
现代药品销售人员对自身素质和能力提升的迫切需求,我们这些多年在医
药学院等高校从事该领域教育、科研与培训的教师和工作在药品营销一线的经理、主管与销售厂长们，从实际需求出发，共同编著这本理论联系实际、以可操作性强为主要特色的实用性书籍。在本书素材收集、整理与成稿中，又值深圳永泽医药有限公司董事长薛建欣和上海医药公司北方区域销售经理吴国祺两位富有实战经验的成功之士加盟，使本书内容更具务实性与可读性。全书注重将国内外医药营销领域中相关的理论研究与在一线长期实战的经历与体会相结合，定位于药品营销，
资料力求翔实，突出如下特色：1．阐述药品营销理论，注重新颖、实用、精炼、重点突出。2．介绍策略和技巧，重视吸收国内外药品市场营销的新观点、新方法；并重在实践、可操作性强，又注意一定的“游戏规则”。3．全书特别精选药品营销方面的
案例计158例(其中28例为保健品的经典营销案例，从
中医药相关工作者可以找到想知道的东西)，分别列于相应章节之后，并做适当圈点。案例的编写涉及到一些企业与产品,作者无任何褒贬之意，只求引导读者从成、败的经验教训中得到启示，最终成为市场竞争的胜利者。4．按照国家增“零售”，减“批发”的发展战略，除在药品终端(
医院、药店)经营方面予以重点阐述外，尚增设药品营销的第三终端、引入IT
技术加快药品营销企业信息化建设等章节。旨在扩大药品营销的市场范围和引进科学的管理方式和现代化的管理运行工具。5．遵循“营销是关于客户与利润的科学，满足有客户才有利润可言”的经营思想，全书贯彻“以人为本”的营销理念，引进国际流行的优良药房工作规范（GPP）；将“一切为客户着想”作为我们编著本书的宗旨。伟大的科学家阿尔帕特·爱因斯坦曾说：“如果我能再活一次，我宁可当一名销售员而不是理科学生。”为此，我们期望本书的出版能给拥有这样机会的药品营销人员，在专业化技能的提高方面有所帮助，或有所启迪。全书编著分工为：张大禄、胡旭、马峰(第一、第二、第四章)；薛建欣、张亦蕙(第三、第六章)；张鸿超、王倩、卢建伟(第五、第七章)；卢光洲、包绍卿(第八、第十章)；吴国祺(第九章)；张缨(第十一章)。本书编著过程中，参考与借鉴国内外多种研究成果与文章资料，因参考与借鉴的资料范围甚广，在此向这些资料的作者表示衷心的感谢，尚有部分资料没来得及查明与联系到作者，在此也表示深切的歉意。此外，对一些资深的行业专家为本书提供的指导与帮助，均一并在此予以致谢。鉴于水平，书中难免出现欠妥之处，恳请读者予以批评指正。河南大学张大禄等
2007年1月10日
作者简介：目录：目录
第一章引言(1)第一节给国内医药营销市场号脉(1)一、医药营销市场的现状(1)二、医药营销市场的走势(5)第二节医药市场营销的十大原则(8)一、需求创造原则(8)二、目标诉求原则(8)三、非价格竞争原则(9)四、流通网络化原则(9)五、企业主体性原则(9)六、科学认识市场原则(10)七、全面营销原则(10)八、推拉结合原则(11)九、社会责任原则(11)十、创新原则(12)第二章药品营销策略的制订(13)第一节探明市场，摸清商脉，做好药品营销调研(13)一、欲占领药品市场，要先做营销调研(13)案例1维生素E，药品兼做保健品一举成为市场新宠(16)案例2深入调研把握商机，适时推出“正源丹”(19)案例3掌握市场调研信息，确保产品营销成功(20)案例4红桃K借助市场调研，成为农村市场的成功者(21)案例5LDC颗粒营销策划失误的原因剖析(23)案例6排铅药ＺＱ颗粒市场预测(24)案例7欣复康借助药品赠送顺利切入壁垒型市场(26)案例8鄂州龙人新药上市，借问卷调查定位消费群(26)案例9复方冬凌草含片市场调查方案
设计(27)二、了解市场，找准定位(29)案例10正确的概念与定位策略，促“可邦”走俏保健品市场(35)案例11知己知彼，百战不殆——新产品入市方能找准市场切入点(37)案例12兰美抒的推广策略来自于充分的市场
分析(39)案例13北京降压0号“920”行动的市场策划(40)案例14斩草除根——达克宁霜靠专业创新占领脚气药市场(42)第二节洞明上帝，满足需求，吸引客流(42)一、洞明上帝的消费行为与
心理(43)二、以消费者的需求为出发点(47)三、吸引商业客流拓展药品销量(48)案例15“泰勒胶囊”事件的启迪(51)案例16打破习惯性消费(52)案例17明亏旨在暗赚(52)案例18宋人秘方与消费需求(53)案例19太太口服液登场于太太的需求中(54)案例20“非典”使公众认识到对自身免疫力提高的重要性(54)案例21红桃K开辟城市市场的新举措(55)案例22非常时期的“板蓝根”供应(55)案例23不断抢占消费者心智让凤凰从山窝中飞出(56)案例24“不可能”的市场通过市场调研使产品拥有极具潜力的市场(57)案例25悉美靠市场分析定位目标市场(58)案例26空药盒的葫芦里到底卖得是什么药(60)案例27北京红惠生物
制药有限公司营销“阿乐”的巧妙定位(62)案例28银丹心脑通以消费者需求为中心，进行产品定位和市场细分(63)第三章药品营销策略(65)第一节赚钱不忘吆喝——广告策略(65)一、药品广告概述(65)二、药品广告策略(66)案例29G铁胶囊失败的营销
诊断(68)案例30太阳石“好娃娃”，传播资源巧妙粘合(70)案例31肠清茶靠传播创新的技巧成为市场卖点(71)第二节谋利不在价位高低——价格策略(73)一、对
药品经营市场降价现象的分析(73)二、政府指导药品降价引发医药环境全面治理(77)案例32水痘疫苗市场突然放大，
中国药业再举降价大旗(79)案例33平价大药房如何避免滑铁卢(80)第三节找到源头水自来—营销渠道策略(82)一、药品营销渠道走向多元化(82)二、药品营销不要忽视非传统渠道(84)案例34新谊医药敢于走渠道整合的优化之路(87)案例35立体渠道赢利模式使“QL止血合剂”从低谷走向高峰(90)案例36海洋补肾胶囊：渠道变脸，绝地反击(93)第四节处方药与非处方药营销策略必须适应市场变化(95)一、适应市场变化的处方药营销策略(95)二、适应市场变化的非处方药营销策略(98)案例37处方药“天晴复欣”的成功上市(104)案例38KNC处方药：医患互动双管齐下(106)案例39默克放弃中国OTC市场缘于哪“三大软肋”(108)案例40突破营销自然状态——××养血口服液市场分析及营销策划(109)案例41清华清茶成也“洗肺”，败也“洗肺”(111)第四章万类霜天竞自由，药品营销模式种种(117)第一节药品营销模式浅析(117)一、营销模式浅析(117)二、当前药品营销的基本模式(117)第二节药品营销模式创新(118)
一、整合营销的含义与内容(118)
二、整合营销传播(119)
案例42山西亚宝药业“品牌营销整合”的思考(120)案例43“格林泰德”另类企业创新营销新理念(121)案例44参芪扶正注射液营销策略浅析(122)案例45天士力“养血清脑颗粒”靠整合营销传播推广(124)案例46整合营销下的公关新闻策划(125)案例47“稀世宝”整合营销策划案例(125)三、服务营销(128)案例48以行为来强化服务营销，从细节上体现服务质量(130)案例49欣复康借强化服务维护挖潜扩大市场(131)案例50三宝双喜靠服务使营销走出低谷(132)案例51八峰氨基酸靠服务营销登陆大上海(133)四、诚信营销(136)案例52太极集团，恪守诚信，利民利己(136)案例53用“信誉标识”唤回诚信(137)案例54“ＤＦ”事件，失信于民(138)案例55保健品请明星做代言人，乐乎？忧乎?(138)案例56一致：诚信经营，六年锻造金色品牌(139)五、知识营销(141)案例57赛尼可：知识营销打开中国市场(143)案例58上海交大昂立通过科普教育，拉动市场需求(143)案例59
中药制药企业注重绿色产品(144)案例60诺华公司走专业性服务知识营销之路(144)案例61吐故纳新适应潮流发展要求(145)六、差别营销(146)案例62“洋药房”美信的“洋味”(147)案例63卡通卖点叫板创可贴市场老大(148)案例64力度伸走差异化入市抢占感冒药市场(150)七、亲情营销(151)案例65亲情营销，“金日”成功的法则(152)案例66精耕细作还是广种薄收(152)案例67“卡”住消费者(153)八、共生营销(155)案例68湖南正清集团靠共生营销——直面浮躁的双赢法获取成功(156)
九、概念营销(157)案例69乌鸡白凤丸、六味地黄丸产品概念的树立(158)案例70益佰制药靠差异化改写竞争格局(158)案例71概念之“奇”(160)案例72阿申牌减肥茶概念的提炼(161)案例73曲美，立志比保健品更“肥”(163)十、专业营销(164)案例74“华氏大药房”靠专业营销赢得消费者信任(164)十一、事件营销(166)案例75“非典”让免疫产品山鸡变凤凰(167)案例76总统先生的新药(168)案例77运用新闻事件树立药品品牌促进药品营销(168)案例78“本·拉登”卖药，赔了夫人又折兵(169)十二、其他营销模式(169)案例79珍奥集团会议营销起死回生(170)案例80“护肝舒”的会议营销(171)案例81速立特以“信任”做营销(173)案例82终端不在于所有，而在于所用——晨牌药业有效对接研发与营销优势路径(176)案例83第二次跨越需要务实营销(179)第五章药品营销的技巧(181)第一节概述(181)一、营销技巧让你如何“讨好”上帝(181)二、医药代表与OTC代表的产生是医药市场发展的需求(181)三、简述医药代表和OTC代表的差别(181)四、营销人员要成功必须先磨“器”(182)第二节搞好公共关系(184)一、公共关系的含义和主要功能(184)二、公共关系的特殊属性和特点(186)三、开展公关活动的方式(187)四、公关活动应遵循的十项原则(188)第三节必备的公关礼仪(189)一、公关礼仪实施的作用与原则(189)二、营销人员基本的礼仪规范(191)案例84养生堂的“非典”公关(204)案例85“巨能钙”危机公关的“软骨病”——一次失败的公关(205)案例86武田制药出奇招，借助抽奖成功打假(207)第四节魅力无限的促销技巧(208)一、促销的含义(208)二、促销的作用(208)三、促销策略及其影响因素(209)四、促销活动常用的技巧(210)五、促而不销的原因(213)六、促销活动既要有人气又能卖货(215)
案例87广州一品堂借助促销四大招实现销售无淡季(218)
案例88“澳曲轻”面对促销大战，思考“我该怎么做？什么时间做最好(220)案例89记东阿阿胶保健产品“五一”节日促销活动方案(223)案例90既促销KS卵磷脂，又获得消费者信息资料(226)案例91ＣＱ素靠促销让卖点落“地”(227)案例92古德药厂大送样品拓展业务(228)第五节讲道德、遵纪守法是营销技巧实施的
基础(229)一、药品营销道德责任(230)二、药品营销经营必须遵纪守法(232)案例93对“梅花Ｋ”假药案的反思(233)案例94北京“生命源”状告北京“福运泉”(234)案例95“非常时期”药价狂涨该不该(236)案例96“澳曲轻”悬赏百万重金揭露虚假宣传(237)案例97药品、保健品广告：夸张者必垮(239)案例98“伟哥”商标的争夺战(240)案例995万元“卖”了个恶梦(242)第六章医药代表——医院终端市场的疏通师(244)第一节概述(244)一、医药代表角色的含义(244)二、国内医药代表的分类(244)三、医药代表的岗位职责和应有的素质(245)四、医药代表成功的公式(246)第二节医药代表开发医院的过程(246)一、如何才能使产品顺利进入医院(246)二、对院内相关科室及其人员应予以分析、了解(248)三、使医院相关科室及人员接受药品的方法(250)四、在医院
临床开展促销活动(252)第三节医药代表的专业销售技巧(254)一、如何提高拜访效果(254)二、医药代表的专业拜访技巧(258)三、如何完成收款工作(269)四、对医药代表更高层次的能力要求(269)第四节医药代表的团队销售技巧(270)一、团队销售的含义及主要形式(270)二、院
内科室药品推广会(272)案例100×医药代表自定的工作目标与职责(275)案例101×医药代表与医师两种探询式的谈话(276)案例102×医药代表利用
药物特点转换成利益满足医师需求的实例(277)案例103×医药代表与医师将产品特性转为利益的一次交谈(278)案例104×医药代表与医师一次富有成交机会的交谈(278)案例105×制药公司医药代表与医师心的连锁(279)第七章ＯＴＣ代表—销售终端的营造师(282)第一节概述(282)一、ＯＴＣ代表的含义与岗位职责(282)二、ＯＴＣ代表工作的目标、理念与要求(283)第二节优秀的ＯＴＣ代表应具备的条件(285)一、应具有良好的心态(285)二、应具备的素质(286)三、应具备的一些能力(287)四、应具备的性格(288)五、要掌握好五个必须(288)第三节做好OTC终端运作(289)一、营造终端销售网络(289)二、做好向客户推销(297)三、做好终端宣传(300)四、做好药品生动化陈列(302)五、做好拜访(305)六、终端药店促销的内容和方法(310)七、ＯＴＣ代表的销售技巧(312)八、实施好零售药店的终端拦截(315)九、店员教育培训(317)案例106×公司终端药店陈列竞赛活动邀请函(320)案例107OTC代表搞好亲情关系的七招武器(322)案例108药店里最显耀的位置应当摆放应季的、最受顾客欢迎的药品(325)案例109警惕“药托”(326)案例110两家医药连锁药店店员推销记实(327)案例111广东×公司抓住终端拦截的实质获取成功(328)案例112×医药代表的两次OTC促销活动(332)案例113欢迎知识型OTC代表(333)案例114华氏大药房通过培训，创建高素质的药学服务队伍(335)
第八章切好终端药店这块蛋糕(337)第一节终端药店经营的现状与对策(337)一、终端药店经营的现状(337)二、终端药店经营的对策(338)第二节OTC终端药店发展趋势与营销工作创新(340)一、OTC营销工作已经进入后终端时代(341)二、药品零售终端的发展新趋势、分类及其营销工作创新(341)三、实施自有品牌战略是药品零售企业的新选择(345)案例115同仁堂老字号经营的成功典范(351)案例116品牌营销（BM）时代——脑白金的划时代营销(353)案例117广东柏康终端药店的盛宴菜单(354)第三节单体药店的生存之道(355)一、影响单体药店生存的因素(355)二、单体药店的发展趋势与定位(356)三、单体药店如何做好专卖店(359)第四节走好药品连锁经营道路(361)一、我国医药连锁店的发展现状(361)二、国内医药连锁店快速发展的原因(367)三、医药连锁药店的经营优势(368)四、国内医药连锁经营发展的几道紧箍圈(368)五、国内医药连锁业发展的途径(370)六、国内医药连锁业发展的策略选择(371)七、国内连锁药店的3种扩张模式(373)
八、医药连锁药店经营的几点注意事项(375)
九、药品零售连锁门店的选址(378)
案例118“疯狂圈地”酿苦果，“加盟”不受钟情(380)
案例119多元经营行路难,深度行销亦茫然(381)案例120政府政策不配套,企业物流难实施(382)案例121腰痛片靠差异化营销战略制胜(382)案例122药店竞争以“品牌”说话(383)案例123“汽车药房”流动服务面向农村(384)案例124牵手邮政，重庆“和平”借力闯农村(385)案例125布局全国，年销售额第一——老百姓大药房成为业界老大(386)案例126深圳一致共建卓越团队的基石——信念、信任、责任、爱心(387)案例127药店连锁快速扩张暗藏危机——山东新华鲁抗大药房36家药店遭淘汰(389)第五节如何做好药店服务(389)一、药店服务——让消费者从满意、惊喜到满足(389)二、药学服务——当前零售药店必须重视的“新”问题(393)三、国内GPP的实施(396)案例128上海华氏大药房调查问卷结果与分析(402)案例129一些老字号如此的服务态度让人深思(403)案例130建“唐美
健康驿站”，打独特的终端服务(404)案例131国内首家GPP试验药店(405)第六节现代化医药物流对医药连锁经营发展的影响(406)一、国内医药物流的现状及发展趋势(407)二、国内现代物流业发展中的主要问题(407)三、国内现代物流业对医药连锁经营发展的影响(409)四、我国医药行业现代物流业发展趋势(410)五、国外现代医药物流的成功经验(412)案例132杭州邦达—第三方物流与厂家联姻“物流联盟”(414)案例133广西同济医药物流配送，采用租赁节省投资(414)案例134广东国药采用单一配送中心(415)案例135九州通快批——药品流通领域的一场革命(415)案例136现代化的药企不发展物流就犹如“穿西装踩拖鞋”(417)
第九章药品营销的第三终端(419)第一节概述(419)一、第三终端的含义(419)二、第三终端在我国的总体发展情况(419)三、第三终端发展的原因(420)四、第三终端的药品消费状况(421)五、药品流通领域中第三终端的特点(421)六、第三终端存在的问题分析(423)第二节第三终端的发展与开拓(423)一、当今第三终端发展趋势的预测(423)二、促进第三终端发展的策略(425)三、开拓第三终端之法(427)四、做好第三终端开拓前的信息收集和信息传播(430)五、制定好开拓第三终端的激励政策(431)第三节第三终端开发的策略与技巧(432)一、开发的策略(432)二、开发的技巧(437)第四节城市与农村第三终端药品市场营销操作之法(441)一、城市第三终端药品市场营销操作之法(441)二、农村第三终端药品市场营销操作之法(444)案例137牡丹江市灵泰药业与牡丹江市邮政局合作(447)案例138大篷车活动——让药企与第三终端联姻之举(448)案例139商业公司只有依靠竭诚为第三终端服务才能获得生存与发展(450)案例140选择价位合适的产品是陕西东盛拓展第三终端的关键之举(450)案例141正视现实,中小型商业公司既要居安思危,更需做出正确的选择(452)第十章药品招商与招标(454)第一节药品招商(454)一、构筑中国特色的招商经销模式(454)二、低成本快速招商之策(456)三、小心医药招商的陷阱(463)案例142花欣口服溶液颇有特点的招商方案(465)案例143新瑞普欣市场运作的成功之举证实招商营销也能做大市场(467)案例144海丹胶囊“招商突围”举措(468)
案例145虫草清肺胶囊靠创新完成招商及市场启动(470)
案例146TGJ兵败招商镜鉴录(472)案例147招商广告：你如何方能争气(475)第二节药品招标采购中存在的问题与发展趋势(477)一、存在问题(477)
二、解决的对策与建议(479)三、药品招标采购发展预测(480)四、企业在招标中获取成功举措(481)案例148一次成功的网上药品招标(483)案例149重庆×市招标采购案(484)第十一章引入IT技术加快药品营销企业信息化建设(486)第一节
药品营销管理规范化必须与信息化同行(486)一、规范化、信息化管理的重要性(486)二、企业的规范化管理(486)三、企业的信息化管理(487)第二节合理用药数据库——开展药学咨询服务的得力工具(488)一、药店服务系统(488)二、PASS药学服务支持系统简介(505)第三节医药连锁管理系统—药品连锁经营发展的保证(506)一、连锁药店提高信息化成功率的举措(506)二、奥博克连锁药店管理解决方案(511)三、运用数据挖掘技术的药品营销分析系统提高企业管理与决策水平(514)第四节国内医药电子商务发展趋势(517)一、医药电子商务的定义及发展概况(517)二、医药电子商务的发展任重道远(518)附：医药电子商务迈入“上海模式”(520)三、探讨经营一家网上药店和网上药店存在的问题(522)
案例150提升连锁药店信息化建设与管理的重任浪潮新一代商用服务器显威力(526)案例151金象大药房借助北大青鸟实现医药物流信息化(527)案例152广药集团“数据分析系统”革命(529)案例153荣升药业小麻雀的IT智慧(530)案例154丽珠医药集团支点模式的创新(531)案例155解读“九鼎数码药房”(532)案例156电子商务的“民生模式”能否成功(535)
案例157青岛市药品招标实现网上交易(536)
案例158数据库营销：点点滴滴都是为了谁
(537)
主要参考资料(539)详细介绍：书评：
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