消费心理学

本书是高职高专“十一五”规划教材之一，是根据教育部有关要求，为培养高职高专学生人才综合素质，提高学生的职业竞争力而编写的消费心理学教材。本书根据应用心理学教学大纲的要求编写，以消费者在市场营销活动中各种相关因素对其心理的影响、消费者自身的心理表现及其行为过程为主要脉络，系统地介绍了消费心理学的基本理论及社会实践。内容包括消费心理学基础知识，消费者的个性心理特征，消费者的个性心理倾向，消费者群体与消费者心理，社会文化因素与消费者心理，消费流行、消费习惯与消费者心理，商品因素与消费者心理，商品广告与消费者心理，购物环境与消费者心理，营销沟通与消费者心理等。为培养学生的实践能力、密切课堂与社会的关系，教材中精心编写了中外大量的情景案例，并注重其典型性、示范性和实用性；同时链接了与章节内容相关的知识点，每章后还配有复习思考题、案例分析等内容，以便进一步对所学知识进行消化、巩固和拓展。
本书既可作为高等学校财经类及管理类相关专业教材，也可作为理工科各专业的选修课教材或企业管理人员、市场营销人员、经贸工作人员的培训用书，还可供消费者个人学习参考。
随着社会经济的不断发展，商品供应日益丰富，消费观念更为开放，以消费者为中心的理念已成为当今市场发展的趋势。消费心理学作为研究市场经济条件下消费者心理活动和行为规律的科学，是一门融心理学、市场学、营销学、管理学、经济学等多学科为一体的边缘学科，在发展社会主义市场经济及工商管理活动中有着重要的理论和现实价值。目前，消费心理学的研究前所未有地受到了中外经济学家和营销管理学家的重视，其研究成果也不断被企业广泛借鉴。在国内外各层次的工商管理课程的设置中，消费心理学（亦称消费者心理与行为学）都占有一席重要的位置。
本书在总结编者多年从事经济学教学与研究的基础上，借鉴国内外相关的研究成果，试图从研究体系、研究内容和研究方法等方面进行新的尝试和探索。在研究体系上，力求体例编排的完整性，以便尽可能完整地涵盖本学科研究领域的各个基本知识点，并突出自己的特色；在研究内容上，注重学科发展的趋势和知识创新，关注本学科理论前沿的新现象或新问题，力求整合多种研究取向的成果来阐述现实经济生活中活生生的消费者心理，如消费者的需求心理、从众心理、模仿心理等；在研究方法上，本书坚持和贯彻理论联系实际这一基本原则。在讲清基本概念、基本原理和基本理论的同时，运用心理学的基础知识对消费者在实施购买行为的不同阶段的心理，如消费者个性心理特征、个性心理倾向、消费者群体、社会文化因素、消费流行、消费习惯、商品因素、商品广告、购物环境、营销沟通等心理及购买决策行为进行了分析和探讨，并运用认知心理学原理有针对性地提出了一些切实有效的营销策略和建议。
在编写过程中，编者力求突出新颖性与实用性。在每章内容中间均精心设计了与基本知识点相关的消费知识链接，每章内容结束之后，均列有章节小结、复习思考题和精心筛选的案例分析，相信对于培养学生分析问题和解决问题的能力有实质性的帮助。期盼编者的绵薄之力，能对企业开展营销活动有着直接的指导意义和实用价值；对高校消费心理学的研究起到添砖加瓦的作用；期盼学生能运用掌握的知识点，从心理学的角度去观察“经济人”，从心理学的视野去发现问题和解决问题。
本书总体设计、主体框架和编写大纲由汪玉光主编并执笔。参加本书的撰写人员为：汪玉光、汪玉琳（编写第一章，第二章，第八章第二节、第三节，第九章第一节、第二节）；张平（编写第四章、第七章）；罗玲、唐磊（编写第三章，第五章，第六章）；易晓敏、汤桂琴（编写第八章第一节，第九章第三节，第十章，第十一章）。研究生徐涵参加了部分章节的策划，最后由汪玉光进行了全面核改并最后定稿。
编者在编写过程中参阅了已经面世的有关教材和书刊资料，对这些文献的作者在此一并致谢。囿于编者的学术水平，书中疏漏或不足之处在所难免，敬请同行与读者不吝赐教，以便今后修订中改进，使本书日臻完善。

编者
2008年3月
第一章绪论1
第一节消费心理学的研究对象1
一、消费心理学的产生与发展1
二、消费心理学的研究对象5
第二节研究消费心理学的基本原则与
方法7
一、消费心理学研究的基本原则7
二、消费心理学的研究方法8
第三节消费心理学的研究内容和意义12
一、消费心理学的研究内容12
二、消费心理学研究在我国的应用及
现实意义14
本章小结16
复习思考题17
案例分析17

第二章消费心理学基础知识19
第一节心理及心理的实质19
一、心理及心理学的概念19
二、心理的实质20
第二节消费者的感觉、知觉和错觉22
一、感觉22
二、知觉25
三、错觉27
第三节消费者的注意与记忆29
一、注意29
二、记忆33
本章小结37
复习思考题38
案例分析38

第三章消费者的个性心理特征39
第一节消费者的气质39
一、气质的概念和类型39
二、气质表现与消费者购买行为42
三、气质理论对营销活动的意义43
第二节消费者的性格44
一、性格的概念与特征44
二、性格的分类及性格理论对营销活动
的意义45
第三节消费者的能力48
一、能力的概念与分类48
二、消费者的消费能力49
三、消费者消费能力的差异表现50
四、消费者消费能力的形成与培养51
第四节消费者的兴趣52
一、兴趣的概念和特征52
二、消费者兴趣的主要类型53
三、消费者兴趣对消费行为的影响54
本章小结55
复习思考题56
案例分析56

第四章消费者的个性心理倾向58
第一节消费者的需求心理58
一、需求的概念、特征与作用58
二、马斯洛的“需求层次”理论59
三、消费需求的概念、分类与特征61
四、影响消费者需求的因素63
第二节消费者的购买动机心理65
一、消费者购买动机的概念与作用65
二、消费者购买动机的类型66
三、消费者购买动机理论与购买动机
调查方法67
第三节消费者的购买决策心理70
一、消费者购买决策概述70
二、消费者购买决策过程71
三、效用理论与消费者购买决策74
本章小结76
复习思考题77
案例分析77
第五章消费者群体与消费者心理79
第一节消费者群体的概念及划分79
一、消费者群体的概念79
二、消费者群体的划分80
第二节消费者群体对个人消费行为
的影响82
一、消费者群体的内部规范对消费行为
的影响82
二、消费者群体内部的沟通与交流84
第三节主要消费者群体的心理和行为
特点86
一、不同年龄、性别消费者群体的心理
和行为特点86
二、不同职业消费者群体的心理和行为
特点92
三、不同文化程度消费者群体的心理和
行为特点93
第四节家庭对消费者心理和行为的影响94
一、家庭结构及其发展趋势94
二、家庭生命周期与消费心理95
三、家庭内部角色变化对消费心理的影响97
本章小结98
复习思考题99
案例分析99

第六章社会文化因素与消费者心理101
第一节社会文化概述101
一、社会文化的概念和类型101
二、社会文化的特点102
三、社会文化对消费者行为的影响105
第二节民族传统、宗教信仰与消费者
心理105
一、民族传统对消费者心理与行为的
影响105
二、宗教亚文化对消费者心理及行为的
影响108
第三节风俗习惯、价值观念与消费者
心理110
一、风俗习惯对消费者心理的影响110
二、价值观念对消费者心理的影响113
本章小结117
复习思考题118
案例分析118

第七章消费流行、消费习惯与消费者心理120
第一节消费流行的概念、分类和形式120
一、消费流行的概念及其特点120
二、消费流行的分类和形式122
第二节消费流行规律与消费心理导向125
一、消费流行与消费心理的双向互动125
二、消费流行周期的特点及营销对策127
第三节消费习惯与消费者心理129
一、消费习惯概述129
二、消费习惯对消费者心理的影响132
三、消费习惯与市场营销的关系132
本章小结133
复习思考题133
案例分析134

第八章商品因素与消费者心理136
第一节商品的命名、商标、包装与消费者
心理136
一、商品的命名与消费者心理136
二、商品的商标与消费者心理139
三、商品的包装与消费者心理141
第二节商品价格与消费者心理144
一、消费者的价格心理144
二、商品定价的心理策略146
三、商品调价的心理策略149
第三节新产品设计与消费者心理149
一、新产品的概念及分类149
二、消费者对新产品功能的心理需求150
三、新产品设计的心理策略151
四、新产品推广与消费者心理152
五、产品生命周期与心理策略154
本章小结156
复习思考题157
案例分析157

第九章商品广告与消费者心理159
第一节商品广告及消费心理概述159
一、商品广告的概念和特点159
二、商品广告的心理功能160
三、商品广告的分类161
第二节广告媒体与消费者心理163
一、广告媒体及其心理特点163
二、增强广告效果的心理策略168
第三节POP广告与消费者心理172
一、POP广告的形式和作用172
二、设置POP广告时应注意的问题175
本章小结177
复习思考题179
案例分析179

第十章购物环境与消费者心理180
第一节购物环境外部形象与消费者
心理180
一、购物环境的选址与消费者心理180
二、购物环境建筑风格造型与消费者
心理182
三、购物环境的周边与消费者心理183
第二节商店店门、招牌、橱窗设计与
消费者心理184
一、商店店门、招牌、橱窗设计的总体
要求184
二、商店店门设计与消费者心理184
三、招牌的设计与消费者心理185
四、橱窗设计与消费者心理186
第三节商店内部设计与消费者心理187
一、商场气氛、总体布局与消费者
心理187
二、商品陈列与消费者心理191
本章小结194
复习思考题195
案例分析195

第十一章营销沟通与消费者心理197
第一节营销人员与消费者心理197
一、营销人员的基本素质197
二、营销人员与消费者关系心理199
三、运用心理效应，做好营销工作201
第二节商务谈判心理203
一、商务谈判概要203
二、商务谈判人员的性格类型分析205
三、商务谈判的心理策略206
第三节消费者心理与销售过程208
一、消费者对营销人员心理的影响208
二、营销人员接待消费者的步骤209
三、营销人员与消费者之间的目标
冲突210
本章小结213
复习思考题214
案例分析214

参考文献216

开本：16 装帧：平 版次：1版1次 页数：228页

西安