广告原理与实务

本书主要是为了适应高职高专经济管理各专业的广告学课程需要而编写的教材，针对学生的就业方向，以“理论够用、注重应用”为原则，以技术、技能为主线阐述理论知识，全书各章节力求以大量的图文并茂的案例来增强内容的生动性。本书主要内容包括广告学原理、广告调查、广告策划与费用预算、广告策略等。
本书既可作为经济管理各专业学生的教材，又可以成为广告从业人员学习广告学原理的参考用书。
我国改革开放以来，广告业迅速发展，其对社会、经济巨大的推动力让人们认识到广告业已经是现代社会生活中的重要组成部分，是我国社会主义市场经济不断发展和完善的有力工具。虽然在广告业的发展过程中也出现过这样那样的问题，但瑕不掩瑜，随着我国各种广告管理法律法规的不断完善，广告业必将蓬勃发展、迎来新的春天。
广告业虽然起源很早，但在我国却是一门新兴产业，属于知识密集、技术密集、人才密集的高技术产业，是第三产业的重要组成部分，其发展水平，是一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映。我国广告业虽然历经近30年的发展取得了辉煌的成绩，但广告理论研究和教学却相对滞后，尤其是高职高专教材建设方面。因此，建设符合我国国情、符合行业发展和地方经济发展的高职高专教材，是广告业发展的需要，是高职高专各个相关专业人才培养目标的要求，也是培养和造就适应生产建设、管理、服务与技术第一线高等技术应用型人才的客观需要。
本教材在编写过程中，充分考虑到高职高专教学要求，突出高职高专的教学特色，努力实现教学一体。为此坚持以下原则。
一是科学性和针对性，即把对广告的战略与策略运作的全面认识，作为本课程教学重点的要求，针对学生的就业方向，编写各章节学习与掌握的要点和思考的问题。
二是实践性与技术性，即根据高等职业教育的培养目标和培养要求，在编写过程中，强调“理论够用，注重应用”，以技术、技能为主线阐述理论知识，突出应用型人才培养的特点。
三是以就业为导向，强调基本技能。广告行业的基本技能，除了能够掌握广告策划和广告策略外，着重要求学生掌握广告创意与广告写作的基本能力，这是广告人的第一技能，同时也是现代广告业急需的人才，既有大局观，又有较强的动手能力和实际操作能力。
本书由王青泉担任主编，沙娟担任副主编，具体编写分工如下：王青泉编写第一章、第二章和进行全书总纂，沙娟编写第三章、第四章和第九章，任冀编写第六章、第七章，范林芳编写第五章、第八章、第十章。
由于编者的水平有限，书中不妥之处在所难免，请广大读者批评指正。


编者
2008年5月
第一章广告导论1
第一节广告概述2
一、广告的概念2
二、广告的分类4
三、广告的功能5
四、广告学的性质与研究对象6
第二节广告的起源与发展7
一、广告的起源与发展7
二、中国广告的起源与发展10
本章小结15
复习思考题16
案例分析16

第二章广告学原理19
第一节广告的社会学和美学原理20
一、广告的社会学原理20
二、广告的美学原理21
第二节广告的市场营销学原理22
一、广告在营销中的地位22
二、市场细分、目标市场与广告对象27
第三节广告的传播学原理28
一、传播的基本原理28
二、广告传播概念29
三、广告传播流程30
四、广告传播流程中的要素31
五、广告传播的特征32
本章小结33
复习思考题34
案例分析34

第三章广告调查35
第一节广告调查的定义和作用36
一、广告调查的定义36
二、广告调查的作用36
第二节广告调查的原则、程序、方法38
一、广告调查的原则38
二、广告调查的程序39
三、广告调查的常用方法41
第三节广告调查的分析与调查报告的撰写46
一、调查分析中的定量与定性分析46
二、调查报告的撰写54
本章小结55
复习思考题55
案例分析55

第四章广告策划与费用预算57
第一节广告策划58
一、广告策划的定义及特征58
二、广告策划的原则和流程59
三、广告策划的内容64
第二节广告目标与广告主题策划68
一、广告目标的确定68
二、广告主题及构成要素70
第三节广告预算71
一、广告预算的概念和意义71
二、广告费的内涵72
三、确定广告预算总额的方法73
四、广告预算的分配75
第四节广告策划书的撰写76
一、广告策划书的概念、类型76
二、广告策划书的编写原则77
三、广告策划书的格式及写作78
四、策划书编制的注意事项80
本章小结81
复习思考题82
案例分析82

第五章广告策略85
第一节广告产品策略86
一、产品定位策略86
二、产品生命周期策略89
第二节广告市场策略91
一、产品细分市场策略91
二、产品目标市场策略92
三、广告促销策略93
第三节广告实施策略94
一、时序策略94
二、时机策略95
三、频度策略96
四、广告地域策略96
五、广告系列策略96
本章小结97
复习思考题98
案例分析98

第六章广告创意101
第一节广告创意102
一、广告创意的含义102
二、广告创意的特征102
第二节广告创意的过程、思维方式及创意表现105
一、广告创意的过程105
二、广告创意的思维方式105
三、广告创意的表现106
第三节广告创意的基本原则和影响广告创意的因素114
一、广告创意的原则114
二、影响广告创意的因素114
第四节广告创意的方法116
一、总的创意方法——“二旧化一新”116
二、具体的创意方法116
本章小结118
复习思考题118
案例分析119

第七章广告文案121
第一节广告文案的概念和分类122
一、广告文案的含义122
二、广告文案写作的分类123
三、广告文案的写作原则要求125
第二节广告文案的构成128
一、广告标题128
二、广告正文131
三、广告随文138
四、广告口号140
第三节平面文案广告的写作146
一、报纸广告文案的写作146
二、杂志广告文案的写作149
第四节广播电视广告文案的写作152
一、广播广告文案的写作152
二、电视广告文案的写作160
本章小结163
复习思考题163

第八章广告媒体165
第一节广告媒体概述166
一、广告媒体的概念和分类166
二、主要广告媒体的特征及运用168
三、媒体发布的计费标准与价格政策177
第二节广告媒体战略177
一、广告媒体战略178
二、媒体组合181
本章小结183
复习思考题183
案例分析184

第九章广告效果与测评185
第一节广告效果的含义186
一、广告效果的含义186
二、广告效果的特征186
三、广告效果的种类187
第二节广告效果测评的意义与标准188
一、广告效果测评的意义188
二、广告效果测评的原则190
第三节广告效果测评的步骤和方法190
一、广告效果测评的步骤190
二、广告效果测评的方法191
本章小结199
复习思考题199
案例分析199

第十章广告经营与管理201
第一节广告组织202
一、广告组织的含义及种类202
二、广告主的广告组织202
三、专业广告公司204
四、广告公司的服务收费208
第二节广告代理制208
一、广告代理制的含义和特点208
二、广告代理制的建立与发展209
三、广告代理制的意义210
四、在我国推行广告代理制的意义210
第三节广告管理212
一、广告管理的概念和特点212
二、广告管理的意义和主要内容213
三、广告管理机关215
四、广告审查制度216
本章小结218
复习思考题218
案例分析219

开本：16 装帧：平 版次：1版1次 页数：228页

西安