黄丹，上海交通大学安泰
经济与
管理学院市场
营销系主任，教授。
本
教材是面向实际应用而
设计的。包括理论内容的安排、
案例的应用、软件工具的介绍方面，都体现出实际应用的需要。知识的系统性和全面性是本书的另一个特征，也正是这种特征，保障了实际应用上的需要。本书按照市场调研与预测活动的逻辑关系进行组织，章节内容根据市场调研与预测的实践需要来安排。
第1篇
基础知识
第1章市场调研与预测概述…………………………………(3)
【本章结构图】………………………………………………(3)
【本章概述】…………………………………………………(3)
【本章学习目标】……………………………………………(3)
1．1基本概念与定义……………………………………(4)
1．1．1市场……………………………………………(4)
1．1．2市场调研………………………………………(4)
1．1．3市场调研的作用与意义………………………(7)
1．1．4市场调研决策的影响因素……………………(7)
1．1．5市场预测………………………………………(8)
1．2市场调研与预测的类型……………………………(9)
1．2．1市场调研的类型………………………………(9)
1．2．2市场预测的类型……………………………(14)
1．3市场调研与预测的程序…………………………(17)
1．3．1不确定性对调研的影响……………………(17)
1．3．2市场调研的程序……………………………(17)
1．3．3调研计划与调研规划………………………(19)
1．421世纪市场调研与预测的发展…………………(20)
【本章小结】…………………………………………………(21)
【本章思考题】………………………………………………(22)
【案例研究】东风雪铁龙凯旋新车市场调研方案…………(22)
第2章市场调研与预测方法论………………………………(24)
【本章结构图】………………………………………………(24)
【本章概述】…………………………………………………(24)
【本章学习目标】……………………………………………(24)
2．1科学方法论………………………………………(25)
2．1．1数据、信息与知识管理……………………(25)
2．1．2理论的含义…………………………………(26)
2．1．3科学方法……………………………………(26)
2．1．4理论的产生…………………………………(28)
2．1．5验证理论……………………………………(28)
2．2探索性研究………………………………………(29)
2．2．1探索性研究的目的…………………………(29)
2．2．2探索性研究的方法…………………………(30)
2．2．3二手数据研究………………………………(35)
2．3度量方法…………………………………………(36)
2．3．1度量的定义…………………………………(36)
2．3．2度量的种类…………………………………(37)
2．4信度………………………………………………(39)
2．4．1信度的定义与相关概念……………………(39)
2．4．2合成分数的信度……………………………(42)
2．4．3信度估计的方法……………………………(45)
2．5效度………………………………………………(48)
2．5．1内容效度……………………………………(48)
2．5．2准则关联效度………………………………(52)
2．5．3结构效度……………………………………(54)
【本章小结】…………………………………………………(56)
【本章思考题】………………………………………………(56)
【案例研究】某高校学生满意度的信度
分析………………(56)
第3章调研方案设计…………………………………………(63)
【本章结构图】………………………………………………(63)
【本章概述】…………………………………………………(63)
【本章学习目标】……………………………………………(63)
3．1问题定义…………………………………………(64)
3．1．1问题定义的重要性…………………………(64)
3．1．2问题定义的程序……………………………(......
