营销策划

余颖，上海交通大学安泰经济与管理学院教授，同时兼任亚商务部高级顾问。
本教材将重心放在应用上，通过对营销管理理论的运用，为现实中的商业企业提供有效的营销策划方案。介绍了营销策划概论、外部环境分析、内部环境分析、营销策划过程中的STP分析框架、如何设计具体的产品策略、营销策划、价格策略，策划的实施以及营销策划案例研究等。
【本章结构图】
【本章学习目标】
【本章提要】
1．1营销策划的含义
【案例1―1】符标榜：神舟电脑的价格策略将改变
市场
1．2营销策划在中国的发展
【案例1―2】久违了的第一条广告
【案例1―3】郑州亚细亚商战策划
【案例1―4】王老吉“定位”
1．3营销策划的主要步骤
1．3．1步骤一：环境分析阶段
1．3．2步骤二：营销战略设计阶段
1．3．3步骤三：营销策略设计阶段
1．3．4步骤四：营销实施方案设计阶段
1．4营销策划在现代企业经营中的地位
【思考题】
【本章结构图】
【本章学习目标】
【本章提要】
2．1宏观环境分析
2．1．1政治与法律因素分析
【案例2―1】光明集团海外设厂规避贸易壁垒
2．1．2经济因素分析
【案例2―2】“液晶中国造”时代是否来临
2．1．3社会文化因素分析
【案例2―3】湖南老百姓：为价值让利而战
2．1．4技术因素分析
2．2行业结构分析
2．2．1现有企业之间的竞争
2．2．2与上游的讨价还价能力
2．2．3与下游的讨价还价能力
2．2．4替代品的威胁
2．2．5潜在进入者的威胁
【案例2―4】五力模型分析的一个具体应用
2．3消费者行为分析
2．3．1文化因素
2．3．2社会因素
2．3．3个人因素
2．3．4心理因素
2．4竞争对手分析
【思考题】
【本章结构图】
【本章学习目标】
【本章提要】
3．1企业财务状况分析
3．1．1分析公司目前在市场上处于何种竞争
地位
3．1．2分析哪些产品、哪些区域为公司贡献了
主要的利润
3．1．3分析公司有多少财务资源可以支持后续
的营销活动
3．2产品组合分析
3．2．1从BCG矩阵的角度进行产品结构分析
3．2．2战略产品的市场占有率分析
3．2．3战略产品的竞争优势和劣势分析
3．3企业核心资源分析
3．3．1有形资源竞争优势
3．3．2无形资源竞争优势
3．3．3基于价值链分析法的竞争优势集成
3．4企业文化分析
【思考题】
i第4i章营销策划过程中的STP分析框架
【本章结构图】
【本章学习目标】
【本章提要】
4．1市场细分的原则、方法和策略
4．1．1市场细分的原则
4．1．2市场细分的方法
4．1．3市场细分的策略
4．2目标市场选择的方法与策略
4．2．1目标市场选择的基本策略
4．2．2目标市场选择的其他决策
【案例4―1】五粮液的彷徨
4．3定位与品牌发展
4．3．1定位的含义
4．3．2定位与品牌发展的过程
【案例4―2】外国人眼中的华为雄心
【思考题】
第5章营销策划舞如何设计具体的产品策略
【本章结构图】
【本章学习目标】
【本章提要】
5．1产品市场战略设计
5．1．1深入理解产品市场战略
5．1．2根据营销战略选择合适的产品一市场
战略
5．1．3跟踪产品～一市场战略的实施效果并及时
实施必要的调整
5．2产品组合调整策略
5．2．1产品定义
5．2．2对公司现有产品组合的评估
5．2．3产品组合的调整策略
【案例5一l】华龙集团的产品线扩展
5．3新产品管理策略
5．3．1新产品定义
【案例5―2】摩托罗拉的铱星电话
5．3．2何时推出新产品
5．3．3如何管理新产品开发
【思考题】

【本章结构图】
【本章学习目标】
【本章提要】
6．1定价策划
6．1．1明确定价的战略意图
6．1．2基本定价策略的选择
6．1．3综合考虑各种特殊情况最终确定价......

237
330千字页数：不详
1-1 开本：16 装订：平

西安