内容简介本书主要介绍市场
营销的基本原理和方法。
市场营销开始于
企业对市场的研究与
分析，决策怎样
生产出最好的产品；怎样发掘销售该产品的最好的市场；营销的作用还延续至产品售后如何衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改进产品。书中进行大量的实例解剖并插入营销窗口，同时，在每章后附有
案例讨论，重点培养解决市场营销实际问题的能力。可以说，它包括了一位从事营销工作的
经理所必须具备的全部知识。
全书共分为16章，其中包括21世纪营销的任务，迎接知识
经济时代的创新营销，营销战略和
管理过程，扫描市场环境，分析市场顾客行为，寻找市场机会和定位，开发市场信息，顾客满意和关系营销，管理产品与服务，定价目标与方法，营销渠道和管理，导入整合营销传播，推销与谈判艺术，发展网络营销，营销活动的管理以及走向世界和国际营销。
本书可作为大专院校管理类专业本科生、研究生、mba学员的
教材，亦适用于企业营销经理的
培训。
序言/前言前言
市场营销学是市场经济的产物，它是一门如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的
经济管理学科。对市场营销所作的一个最简短的定义就是“有利益地来满足需求”。如今，迈入21世纪的世界正在走向知识经济和经济全球化的时代。新经济，是在知识经济的拉动下以信息革命为核心的一场生产力革命。新时代的崛起，对我们现有的生活和思维方式，包括教育、生产经营乃至领导决策等活动都会产生重大影响。在新经济的社会环境中，虽然造就了一批新兴企业，但绝大多数的企业跟不上时代的步伐，它迫使企业重新反思过去赖以制胜的市场假设、观念与操作形式。可以说，迅速变化的形势使企业昔日取胜的法宝已成为明日黄花。企业的想像力与创新、市场远见与洞察力、对环境的敏感与适应性，将日趋重要。企业的生存、发展和灭亡，将与正确的决策、适应的能力和创新的速度时刻联系在一起，企业的市场营销竞争力正在日益显示出其关键性。本课程的教学目的和任务是通过学习，使学员深刻理解
现代营销知识，学会分析市场，撰写营销方案
策划书。在本书中，我们分析成功企业的经验，提示营销新观念以及营销实践中的盲点和陷阶，开拓读者对市场营销的新视野。本书进行了大量的实例解剖并插入营销窗口，同时，在每章后附有案例讨论，以提高读者解决市场营销实际问题的能力。可以说，它包括了一位从事营销工作的经理所必须具备的全部知识。本书由
中国大陆、香港和英国多年来从事市场营销学的教授共同讨论和编写。为了集中反映市场营销学在世界上被普遍接受的观点，本书参考了许多国内、外的教材、专著和文献
资料，在此对这些资料的作者表示感谢。我们在编写中追求国际上的“同步”，即通过因特网与国际上
最新的营销理论同步，本教材的理论和案例将体现当前最新的市场营销学内容。当然，由于作者水平有限，不当之处，恳请指正。梅清豪于中国上海华东理工大学林新法于英国伦敦格林威治大学陈洁光于中国香港香港浸会大学2001年7月总序组织编写并出版这套《当代市场营销学科教材系列》的计划起源于1999年初。当时，由海汝和、梅清豪等主译的国际营销学科权威菲利普·科特勒教授的《
营销管理》第九版即将问世，市面上开始出现了众多的市场营销学的国外教材和影印版，各出版社都在组织人力进行翻译。然而，西方教材的表达方式（如表达冗长、叙述拖沓、结构零散等），其内容所涉及的西方社会与企业背景对国人来说，总有一种似是而非、隔岸观火的感觉，加上影印版与翻译版的定价偏高，这些实际上已构成了对发行种种不利的因素。对国内大多数教师而言，购置一两本此类教材都尚感困难，何况要让大多数的学生使用？我们能否对国外教材做一番吸收消化工作，加上本土实例的验证，从中发现和归纳出具有中国性质的营销特征？我们从20世纪80年代末至90年代初起，就开始阅读并着手翻译国外市场营销的教材，尝试着为一些中外企业及政府机构提供管理培训与咨询服务，逐渐对营销科学和营销在中国的实践由陌生到熟悉。在众多的
管理学科知识领域中，营销科学在中国的普及和应用程度最高。其原因一是由于国内经济体制改革与市场转轨急需营销知识的普及；二是相对于其他管理学科而言，营销学理论应用的障碍最小（营销学是一门最能发挥人的主动性和创造性的管理学科）。同时，随着营销学理论的普及，还需要在吸收消化西方理论与方法的
基础上，逐渐探索出具有中国本土化相关特征，以归纳出体现中国式思维的营销理论模式与运作方式。由此，我们萌发了编写并出版一套具有以上特征的营销学教材的愿望。具体设想是：1．选择我们已从事多年教学实践的市场营销课程，参照国际上该领域中最具代表性的、最新版本的教科书，并结合该领域中相应的学术研究成果（学术
论文、研究报告、案例等）加以吸收消化，针对中国大学的经济管理类专业本科生、硕士生、mba以及相关专业学员，专业营销管理人员，编写成中文教材。2.与香港及海外的同仁合作，由他们推荐学术价值与编写体系俱佳的教材以及相应的研究论文和背景
材料，由我们收集国内的相应案例和研究报告等，共同讨论总体框架目录、内容与行文，形成一个理想的合作班子。与香港及海外学者的合作，可以了解到国际学术界的动态，将国际上较新的学术研究成果反映到这套教材之中，提高教材的编写
质量。3．采用国际流行的市场营销教科书的编写体例，以引导性案例、正义及插入式窗口、练习、供学生分析与讨论用的案例等作为每一章的体例安排，力图在体例上有所创新，并给读者带来最大的方便与实惠。4．从文字到图表，尽可能适应国人的思维、阅读与讨论习惯。5．每本教材的字数限制在25～30万字之间，以便向国内的高校师生及其实战者们提供价廉物美的产品。6．在总结这套教材编写、出版和使用的基础上，今后将再编写相应的案例集、教学用参考书、练习一与实战指南等，最终制成一张
光盘附在书中。7．开展相应的科研活动，如教材使用的培训与交流，论文、研究报告的交流，小型专业学术交流会议等，构造学科内教师、研究人员以及对此有兴趣的实战者的活动空间。8．在教材出版和使用2～3年后，吸收更新的理论、方法及研究成果，并听取各方面的意见，对教材进行修订再版。1999年5月底，我们利用在香港作短期学术访问的时机，与香港城市大学市场营销系、香港理工大学商学系、香港浸会大学市场营销系、香港中文大学市场营销系的教授们，讨论合作出版教材的可能性及其操作方式，得到了香港城市大学市场营销学讲座教授游汉明，市场营销学系系主任周南副教授、邹炳文先生等，香港浸会大学管理学院副院长兼市场营销学系系主任陈洁光教授，香港理工大学管理学院商学系陆定光、李耀东、叶世中三位副教授以及英国格林威治大学商学院林新法研究员等人的理解与支持。在第一批出版的四本教材中，游汉明教授、陈洁光教授、李耀东、林新法和曾自信副教授等从资料提供、框架
设计、内容更新、本土化建设等方面给予了大力的支持与指导。由香港返回后，我们便组织了校内、外从事多年相应课程教学的教师，从资料收集、框架修改、体例安排到文字
规范等进行了多次讨论，终于形成了目前的教材结构与总体风格。在整个策划、联络与出版过程中，我们得到了著名
工商管理出版策划人闻洁女士的全力支持和帮助，她热情鼓励我们在引进营销学教材的同时进行本土化的嫁接，并在丛书框架和编写体例上提出了有价值的建议。虽说这套教材算不上什么重大题材，但我们可以说，这确实是一套较高质量的教材立倾注了策划者、作者与出版者的心血。我们在策划和编写过程中最深的体会是：必须从用户角度考虑教材的框架、体例、风格与进度，并在今后提供便于教学的各种资料方面有所突破。万事开头难，此套教材一定还存在着各种各样的问题，我们真诚地希望读者们提出建设性的意见，并期待着各种各样的批评，我们将在以后重印和修订时加以更正。如有意见和建议请致电子邮件：ba2001＠ecust．edu.cn或致信：上海市梅陇路130号华东理工大学商学院郭毅、梅清豪收（邮编：200237）最后，谨借此系列教材出版之机，表达我们对我国营销学前辈、海内外学术界同仁以及关心与支持过我们的社会各界人士的敬意与感谢。郭毅梅清豪于华东理工大学商学院2001年7月
